Comment la boîte à idées Pinterest est devenue un relais de l’e-commerce

Lorsqu’un internaute clique sur une image (une épingle, dans le langage Pinterest), le réseau social lui suggère d’autres images similaires, qui correspondent au style ou à l’esthétique recherchés. Alamy/ABACA

Peu de vidéos, beaucoup de photos, des marques moins immédiatement visibles que sur les autres réseaux sociaux… Pinterest cultive sa différence. Inspiratrice d’idées, l’application ne met pas nécessairement en valeur des profils d’utilisateurs mais des produits en situation d’usage. « Pinterest est une plateforme de recherche et de découverte visuelle où les utilisateurs sont en mode projet et recherchent activement des idées qu’ils ont l’intention de concrétiser, dans un environnement positif : redécorer un salon, planifier les repas de la semaine, choisir une tenue pour un événement ou encore organiser un voyage », définit Beth Horn, vice-présidente de l’Europe du Sud, du Royaume-Uni et de l’Irlande pour Pinterest.

Malgré une absence de concertation entre eux, le processus entre utilisateurs s’avère globalement partagé. Ils saisissent en général des mots-clés dans la barre de recherche. Cette première démarche ouvre un fil personnalisé d’idées et d’inspirations issues de sites marchands ou non. En haut à gauche de chaque image, il est proposé au visiteur d’enregistrer les visuels -appelés épingles - et de les organiser dans des tableaux pour pouvoir y revenir plus tard.

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Mue vers le social commerce

Le principe : capter la demande globale de l’internaute avant que ses préférences de marque ne soient figées. Le prix n’apparaît pas forcément au premier regard… un peu comme dans un magasin traditionnel où le chaland vient flâner. « Environ 96 % des recherches initiales ne mentionnent aucune marque : les gens tapent “robe rouge” ou “canapé pour petit salon”, et non le nom d’un détaillant ou d’une enseigne en particulier, détaille encore la dirigeante Europe de Pinterest au Figaro. Cela signifie que les acheteurs gardent l’esprit ouvert et sont activement en train de chercher des options, et pas seulement de comparer les prix d’une marque qu’ils auraient déjà choisie. »

Moins sous les feux de la rampe que les autres réseaux sociaux, Pinterest a entamé sa mue vers le social commerce dès 2019 en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Il revendique aujourd’hui « 619 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont plus de la moitié issue de la génération Z », avec une stratégie de conquête d’utilisateurs acheteurs qui, sur le principe, paraît moins agressive que celle des autres réseaux sociaux.

Une démarche que justifie Beth Horn. « Les publicités  sont contextuelles et natives. Elles s’intègrent à l’expérience de navigation, et ne viennent pas la perturber comme des éléments ajoutés de l’extérieur. Parce que les personnes qui viennent sur Pinterest n’ont pas d’idées arrêtées et sont en mesure de faire évoluer leur réflexion, les marques peuvent se positionner à ce moment de décision et répondre au besoin de l’acheteur avec un contenu visuel qui se veut naturel au sein du fil de propositions. »

«L’intention d’achat progresse sur la plateforme »

Concrètement, lorsqu’un internaute clique sur une image (une épingle dans le langage Pinterest), le réseau social lui suggère d’autres images similaires, qui correspondent au style ou à l’esthétique recherchés. Une proposition, veut croire Pinterest, qui « aide les utilisateurs à affiner ce qu’ils veulent et à passer rapidement d’une idée large (« nouveau canapé ») à un style, un produit précis ou une marque », sachant que toutes les images ne renvoient pas vers des sites marchands.

Techniquement, les e-commerçants sont invités à rendre leur production achetable, et à importer leur catalogue afin que chaque référence devienne une épingle produit dotée d’un prix et d’un lien vers le site marchand de l’enseigne car Pinterest ne se rémunère que sur la publicité. « En France, les clics et inscriptions générés par les épingles produits ont augmenté de 85 % en un an, ce qui montre à quel point l’intention d’achat progresse sur la plateforme », poursuit-on chez Pinterest. La plateforme revendique «1,7 milliard de clics sortants (vers des sites e-commerçants, NDLR) par mois » pour le monde.